每當(dāng)騰訊把觸角伸向一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，該領(lǐng)域的從業(yè)者無不提高警惕倍感緊張。如今，隨著馬化騰推出新的進(jìn)攻性布局，兒童互動娛樂市場又呈現(xiàn)出一陣人心惶惶。
 
騰訊公司很少“缺席”過任何一場熱鬧的盛宴。所以，當(dāng)兒童社區(qū)成為投資人關(guān)注的熱點(diǎn)之際，騰訊出現(xiàn)了。

4月1日，深圳騰訊大廈，騰訊公司首度向包括《IT時代周刊》在內(nèi)的6家媒體公開了自己的泛娛樂化戰(zhàn)略——以兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)品《洛克王國》為試點(diǎn)產(chǎn)品，正式開啟從周邊授權(quán)到電影、雜志及動漫等線下產(chǎn)業(yè)的整體合作。至此，騰訊公司成為繼盛大集團(tuán)之后，國內(nèi)第二個提出娛樂化戰(zhàn)略的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

據(jù)稱，作為騰訊泛娛樂化戰(zhàn)略載體的騰訊兒童已經(jīng)被列為與騰訊網(wǎng)、拍拍、搜搜并駕齊驅(qū)的子品牌之一，其在騰訊公司董事長兼CEO馬化騰心目中的地位可見一斑。并且，為了在先期牢牢地站穩(wěn)市場，馬化騰對它沒有任何營收的指標(biāo)！“在線上，我們甚至都沒有盈利的想法。”騰訊互動娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁程武說這是“公司里唯一一項(xiàng)沒有收入要求的項(xiàng)目”。

“騰訊所瞄準(zhǔn)的當(dāng)然不僅僅是兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。《洛克王國》不過是投石問路，騰訊公司所覬覦的是整個兒童娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)。”有分析如此表示。

線上收入“忽略不計”

騰訊兒童運(yùn)營的開始是以《洛克王國》的出現(xiàn)為標(biāo)志。

2010年7月，騰訊悄然部署一款名為《洛克王國》的互聯(lián)網(wǎng)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)品，它定位年齡為7—14歲的玩家。據(jù)稱，馬化騰為它先后投入數(shù)千萬元和上百人力，現(xiàn)已有注冊用戶數(shù)超過5000萬，最高同時在線賬戶數(shù)超過45萬，步入國內(nèi)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前列。

依據(jù)馬化騰的想法，騰訊的兒童互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺，還會學(xué)習(xí)迪士尼，將線下業(yè)務(wù)作為主要發(fā)展方向。這和盛大網(wǎng)絡(luò)CEO陳天橋打造娛樂帝國的思路較為相似——在具體業(yè)務(wù)上，陳天橋和馬化騰互不為主要競爭對手，但盛大和騰訊公司都是依托各自已有的高度人氣化平臺而大打娛樂牌。

近幾年，隨著盛大對各領(lǐng)域的逐步侵入，盛大網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO陳天橋拼接出涉及游戲、文學(xué)、音樂、影視四大領(lǐng)域的娛樂帝國的戰(zhàn)略意圖越來越明顯。而它的思路也被確定為建立從原創(chuàng)資源（盛大游戲、盛大文學(xué)、盛世影業(yè)），到運(yùn)營平臺（盛大在線、盛世驕陽），再到用戶渠道（如酷6網(wǎng)、盛大在線）的垂直鏈條，打通娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)本刊記者了解，陳天橋更深一步的謀劃就是形成類似迪士尼的“版權(quán)鏈”聯(lián)動，把旗下盛大文學(xué)的作品改編成網(wǎng)游乃至電影。

馬總意氣風(fēng)發(fā) 誰人能比

和盛大相比，騰訊的娛樂化戰(zhàn)略還談不上清晰，但在對騰訊兒童的發(fā)展前景上，馬化騰已經(jīng)有了清晰的考慮。

“在產(chǎn)業(yè)市場縱深發(fā)展的趨勢下，如若單純把《洛克王國》作為兒童互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品去運(yùn)作，是對產(chǎn)品價值的浪費(fèi)，它更應(yīng)該是一項(xiàng)具備高娛樂價值，同時注重寓教于樂，多渠道、多領(lǐng)域布局的‘工程’。”程武告訴本刊記者。

事實(shí)上，騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)兒童市場早有涉入。2005年上半年，騰訊公司推出的全球首個基于IM平臺的休閑游戲QQ寵物即可視為馬化騰的初次嘗試，而當(dāng)時社會上彌漫著從日本傳來的飼養(yǎng)電子寵物熱。但此后，該業(yè)務(wù)便停滯不前。直到青少年在我國網(wǎng)民數(shù)量中所占的比重逐年增大，騰訊公司才重拾起這塊業(yè)務(wù)。此時，騰訊已經(jīng)略顯被動。

而同業(yè)中頗具競爭力的淘米網(wǎng)早于2009年中就在行業(yè)內(nèi)提前領(lǐng)跑。并且，該公司CEO汪海兵正是于2007年8月從騰訊互動娛樂事業(yè)部出走后創(chuàng)建了淘米網(wǎng)。

汪海兵提供的數(shù)字顯示，淘米網(wǎng)旗下兩個兒童社區(qū)《摩爾莊園》和《賽爾號》合計擁有3000萬的活躍兒童用戶。今年1月7日，淘米網(wǎng)高調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)盈利，而且預(yù)言未來盈利將大幅增長。據(jù)了解，淘米網(wǎng)的線上收入主要來源于VIP用戶的10元包月費(fèi)。

相對于淘米網(wǎng)對于營收的期望，騰訊兒童對營收顯得十分淡然，“我們從賬面獲得的收入和我們上千萬的成本投入相比非常非常少，我們也沒有預(yù)期從里面獲得大量的收入。”程武說騰訊的兒童社區(qū)不以盈利為目的。